两款手游新品上线、EDG夺冠、《双城之战》播出……近期赚足了眼球的《英雄联盟》正在展现自己更大的野心,对标“漫威宇宙”来打造以游戏IP为核心的“英雄联盟宇宙”。并且,对于内容IP如何变现,电竞如何开拓商业化的问题,拳头与腾讯也开始有了更多的思考。

由拳头游戏公司开发,(中国大陆地区)腾讯游戏运营的MOBA游戏《英雄联盟》,在2021年最后一个季度博得了不少关注。

首先是《金铲铲之战》和《英雄联盟手游》在国服先后上线月份,《英雄联盟手游》已成为中国手游市场日活第二的游戏产品。随后是S11赛事掀起的热潮,并在EDG夺冠之时达到了巅峰,引爆了社交网络。

而后的一个月,拳头公司耗时6年制作的首部动画剧集《英雄联盟:双城之战》全球上映,登顶了52个国家及地区收视榜;上线日它就已经超过《鱿鱼游戏》,登顶Netflix(网飞)电视剧全球收视总榜。在口碑上,豆瓣评分9.2,IMDb评分也高达9.5。

腾讯游戏副总裁、英雄联盟中国总负责人黄凌冬接受全天候科技专访时表示,“我们在2016年、2017年曾担心它(LOL)的IP是不是会过时。但接下来10年,我们应该是不会怀疑这个问题了。”

在2016年之后,移动互联网的崛起冲击着端游的用户市场,拳头公司也承受了不小的压力。直到2019年,拳头发布了数款新品并陆续上线,这些压力才逐步缓解。

而另一方面,2017年S7全球总决赛在中国举办,以及2018年电竞俱乐部IG夺得S8冠军,又将电竞的热潮推向了空前的高度。LOL的S赛,也成为了全球关注度最高的电竞比赛。并且,据了解,2019年腾竞体育成立时曾立下目标,3年实现营收10亿元。而在当前已经超过目标,增速比预期更快。

拳头与腾讯很早就意识到“英雄联盟”已经不仅仅是游戏,而是一个“游戏+电竞产业+IP”的生态圈。要延续游戏与电竞的生命活力,做英雄联盟的内容衍生品便十分重要。

在早期,英雄联盟在内容大多是围绕游戏版本更新时,为了推出新英雄而制作CG、周边,介绍人物故事。而在2017年左右,拳头与腾讯开始以“英雄联盟宇宙”的概念打造内容IP,并在年初上线了英雄联盟宇宙专题网站。祖安、皮城、德玛西亚、艾欧尼亚、诺克萨斯等活跃在文案设定中的城邦,开始展现出具体的样貌。

而后,拳头推出了虚拟偶像女团“K/DA”;在《英雄联盟手游》和《金铲铲之战》系列游戏之外,还有正在制作的格斗、MMO游戏。;还围绕“英雄联盟宇宙”与众多创作者合作,打造了一系列小说和漫画。

黄凌冬表示,《双城之战》为拳头在内容IP创作上打开了局面,拳头也有了一个工业化的创作分工,模式也越来越成熟。接下来的作品推出也将提速。

此外,关于电竞“不赚钱”,内容IP如何商业化的问题,黄凌冬与全天候科技也进行了深入探讨。

Q:《双城之战》用了6年的时间去制作,对一部影视作品来说,这个周期是不是太长了?中间发生了什么?

黄凌冬:《双城之战》的确是拳头公司6年以前就打算做的,投入了大量的精力、人力和预算,整个动画剧集的核心点是还原LOL游戏的细节以及人物的特征。像主角金克丝已经是8年前诞生的英雄了,故事发生的皮城和祖安,也是游戏玩家非常熟悉的城邦。

我最早是在2016年看到了《双城之战》的设计构想,那个时候项目立项也就不到一年。当时有一段蔚和杰斯的粗版打斗动画,到最终版上映,那一段已经变成现在的剧情了。当时那个小短片让我们觉得它用动画,把游戏里一些核心战斗打法表现出来了,值得继续做下去。

坦白说,2016年的时候我们对它的期待还不高。拳头更多的是想把游戏之外的内容做起来,当时是觉得做IP内容的衍生作品非常重要,也没有想布局很多,投入更多。因为没有得到玩家和行业的反馈,也没有人来告诉我们这条路是不是正确的。

在2019年左右,我们陆续放出一些动画剧集的内容预告,很多玩家反馈说很期待内容衍生作品。这加强了我们做内容的决心,开始加速制作。

在去年,拳头也正式成立了拳头娱乐,我们对打造内容IP有了更清晰的路径和方法,也有了更专业的人员、团队投入进去。以前动画剧集的创作预算是从拳头游戏的预算中抽出来的,而未来这些衍生内容会有独立的立项和预算,推动项目也会更快一些。

Q:游戏最初并没有完整的故事和世界观,为什么后来讲起了“英雄联盟宇宙”的故事?

黄凌冬:LOL这款游戏2009年在海外测试,同年在美国公测,2011年在中国大陆上市。开始的时候,拳头还只是一个小公司,大概就十几个人。最初也有一些英雄世界观的设定,但毕竟核心业务还是要做游戏,首先是要确认游戏本身内容的丰富性和平衡性,让玩家每个赛季都有新的英雄可以玩,有新的一些体验。

游戏上线后获得了很大成功,得到了玩家和市场的认可,也有了更多的资金预算。在2013年左右,我们开始对内容IP有了一些思考。当时的重心是在某个英雄的玩法,以及这个英雄本身的周边、音乐、动画等等。比如我们在2013年的时候推出了金克丝的CG,其实就是讲金克丝这个单一英雄的故事。

但单一制作会有局限性,因为英雄之间就是有人物关系的,背后还有城邦、势力的背景故事。许多玩家或许会以自己喜欢的英雄为中心,去认识LOL的整个世界。所以我们要想让这个游戏长盛不衰,对年轻人有吸引力,肯定不能仅仅做单一英雄的内容,要把他与其他英雄之间的关联以及背后的世界说清楚。

在2017年初,我们开始用“英雄联盟宇宙”的概念去做内容,在国内的官方网站、APP上用专栏去介绍里面整体的故事。虽然没有成立独立的部门,但是有专门的IP团队去负责充实和推进故事,创作者非常多,全球很多地区都有。

这个工作量非常大,因为“英雄联盟宇宙”是动态的,内容创作也要跟着游戏动态来推进。LOL目前的英雄已经有150个以上,每年都有机制上的调整,还有一些英雄会重做,还有一些故事发生在英雄的皮肤上;也有很多独立的CG、音乐,诠释背后的故事,这些都需要串联起来。

我们需要把它们全部梳理一遍,整理清楚以后,再去做 “英雄联盟宇宙”的内容,目前这个过程也在不断的加速。

Q:除了《双城之战》,在打造“英雄联盟宇宙”这个内容IP上,还做了哪些尝试?

黄凌冬:我们在2018年推出的KDA女团,放在整个游戏行业来看,也是一个非常重要的里程碑。

传统的游戏团队大多是通过游戏版本的更新来推动内容,而KDA女团是由专门的音乐团队来主导这一系列的内容、皮肤怎么去做,再加上虚拟偶像的概念和AR技术。这个尝试在以前是从来没有过的。

此外,《英雄联盟》现在也有在做授权,主要是把基于英雄联盟的IP元素授权给第三方开发者来制作衍生游戏,目前在Steam上已经推出了两款。这两款游戏生命周期比较短,它是偏单机向的,主要是偏玩法,不会有更多的网络互动,或者更多的游戏时长。

而授权他们做这个游戏,也有两个目的。一个是拳头希望探索更多的一些玩法和衍生内容,但是拳头总部立项一个新产品一般都非常重视,开发会耗不少人力和预算,不是大投入的制作也会担心上线以后玩家的口碑达不到理想的状态。二是想要去把“英雄联盟宇宙”的内容,通过不同的游戏方式,尝试树立起来。

Q:目前已经成功的宇宙世界观IP,以漫威宇宙为例,其实是以电影、漫画为原型来做的,而以游戏原型来打造内容IP,是不是更难?

黄凌冬:以电影、漫画的方式来做内容IP,已经有一个非常好的标杆了。从漫威宇宙的经验来看,我们也能看到英雄联盟宇宙未来的一些发展方向。

现在很多年轻人非常喜欢游戏,喜欢游戏里的人物英雄,但在这个基础上创作内容我们还是比较谨慎。

它不能简单的把一个英雄抛出来做IP故事,还需要尽可能的去还原游戏中的细节。内容IP里的英雄需要和游戏里的英雄一致,无论是性格、文化、技巧、原画都需要同步。

另外LOL本身是一款MOBA游戏,它本身非常强调动作和操作,还有在整个打斗体系中的平衡。内容作品如何把这些要素体现出来,也是我们一个非常重要的思考。

比如某个英雄被多少玩家喜欢使用,玩家们在操作他时是怎样的视角,玩家是怎么去和游戏角色产生共鸣的,在一波团战时会遇到哪些问题,高光时刻是怎么诞生的……我们收集过很多玩家的反馈,会在创动画剧集时去考虑这些因素。所以对游戏玩家来说,看这部动画还是很有共鸣的。

另外我们还希望得到更多没有玩过游戏的观众认可。实际上观看《双城之战》是没有门槛的,如果你是玩家,你能够找到很多彩蛋。即便你不是玩家,你也能看懂这个故事,并且喜欢这个故事。

比较有意思的是,《双城之战》上映之后,外网有些数据统计,很多英雄的使用率都有提升。

黄凌冬:拳头对《双城之战》的投入成本很高,但目前来看,它的商业回报还是超出我们的预期。

一方面是版权销售,奈飞能够买这样一个非自己原创的剧集,其实并不常见;腾讯视频买下《双城之战》版权费也并不便宜。

另一方面,商业机会也有很多。在播出之后,许多品牌厂商希望可以跟拳头合作,寻找未来在内容创作或者是授权上的协作机会。在不影响观众、玩家观影体验的前提上,做一些联动的广告新模式,应该有很好的一个商业化空间。

第三个方面,因为动画和游戏是紧密结合的,所以在端游、手游、授权游戏等系列游戏上我们都有推出版本内容和活动,有玩家因为内容去购买相关角色的皮肤,能够对游戏带来一些收入,还能带来一些用户的回流,对用户的活跃度提升都有帮助。

综合来看的话,《双城之战》在商业化上会有一些长远的打算,但当前更多的还是希望有一个内容上的发展模式。

英雄联盟内容IP虽然前期投入会比较大,但是未来的商业化空间,我们还是很有信心的。这是一个长期的过程,不可能一上来就对盈利或者商业化有一个具体的目标。还是先获得玩家好的口碑和信任,得到市场一个高度的评价,再长期的,有规划地去投入。

英雄联盟的消费并不影响游戏公平性。我们有很多活动,免费试玩英雄,很多英雄都可以免费兑换。付费方面,我们也提供了很丰富的游戏道具内容(比如不同主题的皮肤)来供玩家选择。

坦白说,我们也在还在初步探索当中,有很多商业模式需要验证。我们目前的商业化探索还是偏传统的,比如版权收费、跨界品牌和周边等等。

我们未来是希望打造真正的IP,商业模式应该比这些有一些更长期性的模式和内容。比如让玩家不仅喜欢游戏,还喜欢我们的音乐、电竞,未来的新游戏作品、IP作品,在这个前提下,去为好的内容买单。

黄凌冬:英雄联盟上线之后做的最大一个举措就是要做电竞。那时候做电竞还是基于市场推广的考虑,希望除传统市场推广手段之外,有一个不同的切入点。

发展到现在,LOL电竞在全球都是一个非常领先的电竞项目,很多转播内容、赛事举办、赛事的发行运营,也包括电竞联盟,形成了一个产业生态。

一方面,电竞越来越受到年轻人的喜欢,比如今年S赛,EDG的夺冠,在国内得到的反响是超出预期的。另一方面,电竞在国内发展还在初级阶段,线年时间,对比传统体育,时间其实并不算长。

电竞赚不赚钱这个问题,从它的体育属性来看,很多体育项目无论是俱乐部还是整个行业,它都需要一个过程,也并不是马上能够盈利的。目前阶段这个不盈利并不是说赚不到钱,而是在赚到钱之后需要继续投资出去来推动产业发展,为长线考虑,这个也是非常必要的。

且论不赚钱,更多是以俱乐部和投资的视角去看,联盟能做的,一方面是从规则上去规范。比如选手的薪资较高,这确实会给俱乐部带来很多影响,比如转会期间的一些纠纷,成本都会由此抬高,大家看起来就都很难赚钱。还有就是培养更多年轻的选手,以及给俱乐部更多的比赛机会,让他们能够锻炼起来。

另一方面,我们卖赛事版权,一些场地有门票收入,还有广告赞助。而且电竞和传统体育不同,短期比赛不受线下的一些限制,而在线上我们可以去开发一些互动模式的产品,让观看比赛的用户有更多的互动体验。

虽然说目前电竞短期来看并不是一个高盈利的产业,但是我相信大部分人应该还是看好电竞未来发展的。现在,我们更多的还是要把行业的规范做得更加扎实一些。

Q:在整个英雄联盟的产业链上,还有哪些商业化的可能性?授权给第三方去做独立游戏,会变成以后的一个重点吗?

黄凌冬:是不是重点还很难说,这个部分是“拳头铸造”的一个计划,更多是一些试探的态度。我们会有一定担心品质参差不齐,因为它取决于授权方、外包方的整个投入度和专业度。这些作品更多的是对IP在不同领域的尝试,对故事的延伸,以及在于拳头打造新游戏玩法之前,希望通过某些方式去验证某些玩法的空间有多大。

在产品层面,我们还是会更加注重自身团队新产品、新业务的发展,比如《金铲铲之战》《英雄联盟手游》,不管是团队规模还是研发投入,都是很大的,也会更优先推动这些产品的成功。

除了游戏、内容IP、电竞之外,我们未来的商业化方面,还是希望把之前做出来的东西结合起来。未来的游戏形态对创意、技术会有更多的考验,未来用户对游戏的需求体验可能是跨终端的,所以我们接下来会尝试更多交互式的玩法。

比如电竞和直播,直播和游戏结合起来,想一个新的产品形态。在新的游戏上,我们接下来也会在英雄IP上出更多的游戏,比如开放世界,比如基于某些英雄视角、人物特点的格斗游戏。

黄凌冬:关于手游的制作之前和拳头探讨过很久,它的制作难度和需要考虑的因素非常复杂,并不是简单的复刻,投入力度完全不亚于一个大型游戏的制作。

要考虑如何还原端游的体验、要考虑移植到移动端后平衡性调整、要对所有的内容进行跨端的重塑制作,之前开发过很多个版本,整个过程确实耗费了很多时间,大家都在寻找一个最理想的答案,希望能让老玩家满意,也能让新玩家能够接受。

今年上线也的确取得了很不错的成绩,不论是产品本身还是生态增长,走好了第一步,未来才有机会发展。

虽然《英雄联盟》在全球已经上线年了,但《英雄联盟手游》还是一个新品,目前英雄数量不到80个,模式也不多,有很多内容需要继续去填充,也有很多发展的问题需要推动和解决。

Q:目前只是在英雄联盟的世界观下做游戏、IP内容,能不能够支撑着整个团队、整个系列下一个10年?

黄凌冬:这个问题其实我之前也比较担心,在2019年在全球10周年上,我就在想下一个10年到底支撑我们的是什么。但是今年我觉得很多东西想通了。

今年我们在国内上线了《金铲铲之战》和《英雄联盟手游》,得到了很多用户的认可,用户的注册非常惊人。然后是《双城之战》,有不错的口碑,播放量也是非常高,这也是加深了我们对英雄联盟未来10年的信心。

在我们内部有一个共识,就是认为英雄联盟的玩家群体还有增长的潜力,毫不夸张地说,它的玩家群体比我们想象中的还要大。

而我们的工业产品相对还比较少,我们还有很多事情需要做,要去做玩家们期待的更多的内容IP作品,更多的高品质的游戏。现阶段,我们只是把新品立项,到上线,再到推广这个路径摸清楚了,未来还希望能够加速一些。

我们在2016年、2017年左右会担心它的IP是不是会过时。但是从今年的用户数量、用户增长潜力来看,接下来10年我们应该是不会怀疑这个问题了。

黄凌冬:目前很多人问,线下能不能有英雄联盟主题的一个乐园,我们有这个想法。其实今年我们也尝试了一些线下沉浸式的内容,比如在蛇口的占地7000平米的祖安城还原,还有万象天地的英雄联盟小镇,都是一些线下娱乐内容的尝试。

但还是需要去想一个更好的落地方式,而不是去透支 IP。我们对透支IP还是很谨慎的。第一是因为我们对英雄联盟IP的发展非常有信心,所以不希望过于透支。

第二个也希望是因为这个IP是基于游戏来的,它需要互动性很强。如果IP做的内容没有得到玩家满意,或者大家觉得这个东西的内容其实跟LOL没有什么关联,没有给IP带来增值部分,玩家不会在口碑上给你点赞,那就说明它没有带来价值,这种内容给IP带来的隐患就比较多。久而久之IP的生命力和就会少很多,我们不希望看到这样的一个结果。

Q:未来10年会想要这个游戏成长成为一个什么样子,或者不愿意他成为一个什么样子。

黄凌冬:今年是LOL一个新的巅峰,也会是下一个阶段的起点,我们对下一个十年还是非常有信心的。无论是游戏,包括端游、手游和它更多的游戏作品,还是电竞,以及IP作品,未来都会有更多内容和商业化的探索。

我未来希望英雄联盟能够成为玩家们生活中的一个组成部分,你可以在不经意间就看到LOL,今天可以玩这个英雄,或者去看LOL的比赛,或者看到LOL最近推出内容,小到CG,大到动画;在线下,可以去跟朋友到网吧开黑,或者是在休息时间掏出手机来玩LOL的各种手游,或者去观看大型比赛,去体验LOL的线下场馆等等。我希望LOL能够在方方面面融入大家的生活。

我们不希望看到LOL这个IP被透支,影响玩家对LOL的口碑,觉得我们推出的作品一个比一个差,只是为了投资赚钱。

我们希望这个IP可以走的更远,获得玩家长久的热爱,所以不希望看到的都会尽力去避免。

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